2025，文旅就在生活里

　　站在2025年的终点回望，我们总能在纷繁的年度印记里，触摸到一股最动人的脉搏——那是人们对真实生活质感的向往、对鲜活生命体验的追寻。

　　当技术的效率丈量着时间的刻度，当资本的逻辑规训着生活的轨迹，当虚拟的光影模糊了现实的肌理，我们开始追问：究竟什么才是“活着”的本义?

　　2025年末，澎湃新闻·湃客创作者平台策划推出《“活”在生活里》系列文章，联合知名学者及优质创作者，从人文、财经、科技、文旅、健康等多个维度切入，与你一同回归生活本身，活出自在与本真。

　　本文为澎湃号·湃客财经 × 本原财经 联合出品，湃客财经栏目独家首发，未经允许禁止转发

　　“‘姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。’去苏州看演唱会，到得早顺便去了一趟寺庙，赶在关门前10分钟进去，里面几乎没有游客，只有下课的僧人和悠闲的‘寺猫’。近处树影婆娑，远方烟雾缭绕，跟修行之人在这一刻共鸣了。”

　　00后秦云分享她最近一年的旅行经历，似乎都是在这样的演唱会和出差间隙完成的。提前半年找目的地、规划行程的时刻越来越少，反而每次都能尽兴而归。

　　回顾2025年，年轻人把Citywalk、20分钟公园效应、Wildeat玩出花，新生代的旅行方式和意义似乎都在被重新定义。他们抛弃了网红打卡、按图索骥，随时随地“借”一段人生，只为体验同样鲜活的精彩片段。

　　过去，旅行对于大部分人来说是有目的的奔赴诗意和远方，是逃离现实喧嚣。现在，新生代旅行者，把旅行无缝塞进山川村落里，塞到演唱会前，塞到体育赛事后，塞进路边的小吃摊里……

　　“人”真正成了旅行的主角，文旅“活”了，开始走心了。“微度假”“情绪文旅”“在地营销”“文旅局听劝”……聚焦真实需求，文旅真正成了“活在当下”的延伸。文旅不是终点的风景，而是融在生活里，它或许就是生活本身。

　　微度假里要生活感：在地化体验治愈日常疲惫

　　资本与算法为传统旅行构建了一角精神荒漠，而新一代都市打工人却在城乡折叠中撕开一道缝隙，完成一场精神叛逃。文旅部数据显示，2025年我国县域旅游市场规模预计持续攀升，3小时可达的旅行方式，成为年轻人拥抱周边、享受生活的新选择，微度假兴起。

　　“微度假”是2025年文旅行业的高频关键词之一，顾名思义就是一种就近展开的休闲方式，打工人在微度假中找到疲软日常的出口。比如悠闲地享受一个下午茶的时光、在艺术馆里看一场展览、在公园布置一次野餐、在社区参与一次冥想，在游乐园亲子撒欢，甚至是在通勤途中穿越一条林间小径。这些触手可及的“理想化片段”，看似微小却能承载巨大的情绪能量，让旅游与生活的边界越发模糊。

　　“这么近那么美，周末去河北”。北方少海，河北某房产项目却成功打造了一个乌托邦，海边漫步、休闲遛狗、文艺戏剧，融合文化与社群的生活方式，即便明知精致是精心打造，人们仍深陷场景之中。在2025年阿那亚论坛上，创始人马寅系统阐述了从“地产逻辑”向“生活逻辑”转型的举动：取消公域广告投放，改为业主邀请志同道合的朋友体验，让旅客、业主和园区精神高度一致;将戏剧节升级为“意义觉醒节”，社群投票决定部分演出内容，虽转化率从30%降至16.7%，但客单价从6000元翻倍至12000元，总收入实现增长。这种以社群共鸣为核心的运营模式，精准击中了人们对真实生活质感的需求。

　　相比于这类年轻人热衷的精致空间，服务本地老年人群的公共空间，同样在微度假热潮中焕发活力，吸引外来客流并保持长期生命力。今年长沙解放西的东茅街茶馆走红，茶水定价基本在8元一杯，二楼配有文创店和擂茶非遗体验馆，有的老人甚至能在店里“20块钱坐一天”。老人的自在状态自然成景，反而吸引了不少年轻人前来打卡，形成代际交融的独特文旅场景。

　　重庆“军哥书屋”则是另一种生活感的诠释。早期因收集重庆史志吸引大量读者，2025年上半年从原址搬迁至400余平方米的三线建设时期防空洞，一侧陈列1.2万册重庆地方文献，另一侧设置为文化活动区，形成“一半是历史，一半是生活”的独特场景，被写入《成渝地区双城经济圈文化和旅游发展蓝皮书》。在这里，读书、交流、感受城市记忆，旅行与日常生活无缝衔接。

　　再远一点，疲惫的职场人卸下包袱涌入森林药山，寻求治愈的康养修复。杭州天目山中医药研学基地开发“药香冬藏”“山野学问”等项目，无数家庭在采药制茶中缓解教育焦虑;黄山区依托近80%的森林覆盖率，开发“森林康养+温泉疗愈”产品大受欢迎;上海“深沉隔音”睡眠疗愈房凭借黑科技加持，入住率超90%。旅人们还常住进乡村，跟村民干农事、向非遗大师学技能;或去陌生城市开一间房睡到自然醒，取悦自己恢复能量;甚至只是把车开到野外，让山河湖海疗愈心灵。

　　小红书数据显示，2025年“微度假”相关笔记已达上亿篇，成为主流生活方式，用户通过分享真实经历传递慢生活价值观。没走多远算度假吗?精神早已飘飘欲仙。本质上，人们是在用一段“在地化”的生活，疗愈日常的疲惫——落地的生活本身，或许就是最好的解药。新生代旅人不再执着于精密预算和完美攻略，常常随心出发、随遇而安;不求结伴而行，但求遇见故事。旅行融入生活的间隙，不刻意的安排，反而留下最美好的体验。

　　赛事IP里要体验感：从流量狂欢到消费留量

　　如果说微度假是i人的疗愈解药，那看一场球赛、追逐一场演唱会狂欢，或许就是e人的自我救赎。近日《咬文嚼字》编辑部发布2025年十大流行语，“苏超”以高票入选，这场草根赛事的出圈，正是文旅体验感升级的生动注脚。

　　无论是否关注中国足球，2025年大概率都被这场“政府搭台、市场唱戏、全民参与”的赛事刷屏。176天、85场赛事，“散装江苏”“南哥之争”“江南四大才子”“比赛第一友谊第十四”等热梗，引发亿万人共鸣，无缝接入线下消费场景，带火一条街、激活一座城。一张9.9元的低价球票，让旅客既看了赛事，又尝了各地美食、赏了美景，与球员球友的社交浓度达到高峰，撬动举办地全方位体验式消费。公开数据显示，仅“苏超”前六轮比赛，就带动旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景服务营收379.6亿元。没有假球、全是热爱，没有巨星、全是英雄，普通人用自己的方式为城市拼尽全力，赛事IP联动在地文化，让兼具“烟火气”与“仪式感”的城市生活方式被彻底激活。

　　文娱大省湖南也尝到了赛事赋能的红利。涟源村BA虽立足乡村，却走出了特色化路径：赛事直接选址湄江国家级4A景区，打造“地质奇观赛场”，球员在十里崖壁下打球，观众看球间隙可同步欣赏亿年喀斯特地貌，赛后还能购买“村BA×湄江”联名特产，形成消费闭环。为破解非节假日客流不足、消费拉动不均的难题，涟源市还构建了高效的流量转化机制：通过工会春秋游方案将湄江景区培育为工会活动优选地，提供稳定客源;推出“观赛有礼”政策，凭赛事门票可享景区折扣，赛场设置导流二维码并开通免费接驳专车，实现观赛游客向景区游客无缝转化;定制“半日游”线路，鼓励工会团队嵌入观赛环节;培育周边“后备箱集市”，带动农产、小吃销售。数据见证成效：工会政策带动587家基层工会近5万人次赴湄江景区，贡献门票收入近500万元，拉动综合消费超1000万元;“村BA”“娄超”赛事吸引超10万人次观众，带动“后备箱集市”交易额达6000万元;湄江景区接待人次增长60%、收入增长47%，周边农家乐入住率提升25%、营收增长40%。

　　苏超的城市狂欢与涟源村BA的乡土叙事，本质上都是通过体育赛事破圈，让地方文化转化为大型生活体验场，实现“被看见、被记住、被认同”，最终将热情与流量转化为消费留量。演唱会或热播剧的赋能逻辑同理：《去有风的地方》带火云南旅游，《国色芳华》让菏泽牡丹卖爆，林更新一句“北京到底有谁在呀”引发各地文旅玩梗，粉丝在现实场景中完成情感投射;“鸡排哥”等草根网红用市井气直播为家乡代言，带动“小吃摊主带你游”，掀起“为一人奔赴一城”的新风潮。

　　新生代旅人不愿做走马观花的旁观者，而是当下人生的共创者。无论是赛事、直播、演唱会还是热播剧，他们看中的是身在其中的体验感，是IP传递的人生态度。在这个大型生活实验场里，众人齐心、昂扬向上，旅行不再是“经纬度的位移”，而是切实的生活体验。当下直击心灵的情绪价值，比任何精心策划的旅游线路都更动人。

　　文旅做的是大众生意，更需要跳出“就风景卖风景”的传统思维，主动入场、入圈。小红书外人节落地伊犁，带平台博主线下共创;抖音生活服务通过北京国际非遗周、老字号扶持活动，为北方城市解锁多样冬天;LV巨轮融合“展览+精品店+餐饮”业态，为上海置换新地标;三亚国际免税城通过水幕电影、美妆博物馆等场景，实践商业景区化路径，提供了可复制的文旅融合范本。

　　科技文化共赋魅：让千年文明成为可感生活

　　文旅造场、旅人入戏，共求“生活感”“体验感”的背后，是人与场的多重跨界交融，这离不开科技撑起框架、重构场景，更需要文化赋予血肉、激活价值。

　　越来越多景区中，AI、AR等高科技不再是华而不实的噱头，而是连接古今的纽带，打破时空界限为沉浸式体验赋能。2025年9月，浙江省博物馆之江馆区推出Rokid AR眼镜智能导览服务，戴上眼镜即可看到万年前的炭化稻米重现生机、良渚古城水利系统动态运转;西安博物院《西博宝藏》项目采用数字化场域技术，通过手势交互就能让千年编钟乐声响起，三彩腾空马从展柜跃入掌心;鹅湖书院元宇宙景区通过3D激光扫描和动作捕捉技术，1:1还原南宋淳熙二年历史场景，上线半年吸引超50万虚拟游客;滕王阁景区虚拟数字人“王勃”担任VR自助背诵考官，日均互动200人次。科技让厚重的历史变得轻盈可感，让文旅体验更具沉浸感。

　　非遗活动与互动仪式的灵活融入，同样为文旅注入文化活力。2025年11月，多家主流媒体以“整座县城变身活态博物馆”为题，报道仙山贡水的文旅创新模式：土家吊脚楼、哭嫁歌、摆手舞、滚龙莲香等民俗元素，融入居民日常生活与节庆活动，旅客闲逛时便在体验这种生活方式。11月下旬，大理非遗数字宝盒正式发布，融合生成式AI、裸眼3D全息技术与白族扎染、鹤庆银器等9项国家级非遗，游客可互动“触摸”虚拟扎染布料，观察银器锻造的分子结构，项目上线后带动周边非遗手工艺品销售额增长200%。

　　当科技与文化齐齐为文旅赋魅，千年非遗、千年文明都成为可感知、可参与的现代生活方式，构建起人与人、人与文化的情感链接，这正是“活在当下”的生动诠释。

　　“真听真看真感受”，斯坦尼斯拉夫斯基体系的表演精要，如今成为文旅体验的核心追求。文旅用心搭台，创造鲜活的生活体验，邀请每个人一同“入戏”。最后留一个小问题：文旅更有沉浸感了，你的感受力更强了吗?