马振山：破内卷、衡创新、塑品牌，中国汽车业终将诞生 “胖东来式” 标杆

　　2025 年，中国汽车业正处于 “百年未有之大变局” 的深水区 —— 电动化与智能化浪潮加速技术迭代，全球化竞争与供应链重构加剧市场分化，“马太效应” 下行业 “反内卷” 呼声渐高。在此背景下，《中国经营报》“零观汽车” 系列直播访谈邀请中国汽车质量委员会秘书长马振山，这位拥有 30 余年行业经验、历经一汽 - 大众、奇瑞、捷豹路虎等企业关键岗位的 “老汽车人”，从反内卷实践、技术路线选择、品牌升级路径三大维度，剖析中国汽车智能化转型的痛点与破局之道，并断言：“回归用户本质、坚守长期价值，中国汽车业一定会诞生‘胖东来式’的企业。”

　　一、反内卷：从 “价格战” 到 “价值战”，90% 厂商落实 60 天付款承诺

　　随着行业 “反内卷” 从共识走向行动，市场正逐步摆脱恶性价格竞争的泥沼。马振山透露，当前已有 90% 的汽车厂商落实 “60 天应付账款” 承诺，有效缓解了上下游企业的资金压力;7 月汽车零售价格止跌回稳，部分车型甚至出现价格反弹，叠加相关部门启动终端价格监测、推进产品一致性检测，“行业正在动真格、出实招，向健康循环迈进”。

　　对于 “价格战” 的危害，马振山直言其会摧毁行业可持续发展的根基：“若 10 万元材料成本的车型仅售 11 万元，微薄的利润难以覆盖管理、税费、人力成本，更谈不上投入研发与品牌建设。” 这种恶性循环不仅影响整车企业，还会传导至经销商与零部件供应商，导致全产业链失去技术迭代的动力。

　　在他看来，走出 “内卷” 的核心在于精准洞察用户需求、打造差异化价值。“造一辆车不难，造爆款车难 —— 难在对社会需求的深度洞察，有时连用户自己都未必明确真实需求，这就需要车企通过试错探索细分市场，避免‘拼盘式’同质化。” 以产品造型为例，当前行业存在 “遮车标难辨品牌” 的问题，而奔驰、宝马等品牌凭借强烈的家族设计 DNA 实现高辨识度，“车企应聚焦品牌 DNA 建设，构建独特的产品家族特征，这才是差异化的关键”。

　　二、技术观：允许多元路线竞争，在创新与安全间找平衡

　　面对电池、智能驾驶领域的多技术路线并存格局，马振山秉持 “开放竞争、自然成熟” 的态度。在电池领域，以宁德时代、比亚迪为代表的企业已形成第一梯队，刀片电池、圆柱电池等方案各具优势，“多元路线能覆盖不同场景需求，避免单一技术路径的风险”;在智能驾驶领域，特斯拉的视觉方案、华为的激光雷达方案并行，小鹏、理想等企业也基于自身优势定位，“技术生态本就该像自然界一样丰富，不同路线的竞争能加速行业成熟”。

　　而对于近期两部门就 “辅助驾驶与自动驾驶边界” 征求意见(要求避免夸大宣传、OTA 升级需备案)，马振山认为这体现了 “长远考量”：“既要保住中国电动车的先发优势，又要确保技术行稳致远，必须在创新与安全间找平衡。” 他强调，L2 级辅助驾驶绝非 “无人驾驶”，企业若夸大宣传 “可撒手不管”，将直接危及用户安全;OTA 升级也不能 “急于求成”，“不能把用户当测试对象，每次更新都必须确保安全可靠，这是底线”。

　　谈及 “新能源汽车软件付费”，马振山指出其核心是 “品牌价值支撑”：“苹果、华为的软件付费能被接受，并非单纯因为功能本身，而是品牌整体的技术、生态与体验构建了溢价基础。用户买的不是孤立功能，而是品牌承诺 —— 脱离品牌价值谈软件加价，很难获得市场认可。”

　　三、品牌路：从 “制造” 到 “引领”，“胖东来式” 企业是必然方向

　　随着中国新能源汽车渗透率突破 50%，马振山判断行业增长趋势不改：“尽管增程车型增长放缓，纯电与插混持续上升，若无重大变量，渗透率有望向 70% 推进。” 而面对合资车企加速转型(放开中国市场研发权限、采用本土技术、反哺全球)，中国品牌更需聚焦 “从制造到品牌的进化”。

　　“品牌不是 logo，而是承诺、梦想与情绪价值。” 马振山以胖东来为标杆 —— 这家零售企业通过严控品质、优化消费体验、践行社会责任，构建了 “商业 - 社会 - 员工” 的正向循环，“中国汽车企业不能只做‘大自然的搬运工’，必须走品牌之路”。他认为，未来的 “胖东来式” 汽车企业，需具备三大特质：一是回归用户本质，以长期主义满足真实需求，而非短期逐利;二是贯彻 ESG 理念，平衡企业发展与社会责任，关怀员工与供应链伙伴;三是坚守品牌 DNA，在技术、设计、服务上形成独特价值，避免同质化竞争。

　　“中国汽车工业正从‘跟随’走向‘引领’，这个过程中必然会出现一批像胖东来这样的企业 —— 它们不依赖价格战，而是靠价值赢得市场与尊重，这才是行业健康发展的终极方向。” 马振山说道。