日系车企在泰国市场筑起的铜墙铁壁，正随着中国新能源汽车的出海而逐渐消融。比亚迪、长城、名爵、零跑甚至哪吒等一系列中国汽车品牌，正从边缘地带驶入泰国的主流视野。
记者在泰国多地探访了解到，尽管燃油车和混动路线在泰国仍占据市场主流，但纯电动车也已具备了一定的消费基础。泰国当前正处于燃油车与电动车并行、传统品牌与新势力激烈交锋的关键十字路口，而中国品牌的渗透力成为了影响市场走向的关键变量。
中国车企一方面致力于产品出口，另一方面也在积极谋求本地化适配。在此过程中，“内卷” 外溢的风险若隐若现，如何避免重蹈当年摩托车出海的覆辙，成为所有中国车企需要共同面对的严峻问题。
泰国是中国车企布局东南亚、推进全球化战略的重要桥头堡。有受访专家建议，车企出海步伐可以适当放缓，走得更稳、更扎实，更加重视产品质量和服务，逐步沉淀出一流品牌。
抢滩 “亚洲底特律”
泰国是东南亚最大、全球第 12 大汽车生产国，素有 “亚洲底特律” 的美誉。
雨季的曼谷，天色变幻无常，如同人们的情绪。阳光时而被厚重的云层遮蔽，时而又奋力穿透云层，洒向车水马龙、川流不息的街道。数十年来，这里一直是燃油车的天下，大排量皮卡在如蛛网般密集的道路上穿梭，吞吐着烟气。然而如今，中国新能源车的身影也频繁闪现，它们就像云缝中愈发耀眼的光芒，悄然改写着城市交通的天际线。
“看，那是比亚迪，后面跟着的是极氪。” 泰籍华裔 Bom 指着数百米外的车辆说道，不用仔细辨认，他就能轻松说出品牌名称。“近两年，中国车企在泰国每推出一款新车、每调整一次价格，都会成为当地的头条新闻。”
从 2022 年开始，比亚迪、名爵、埃安等品牌纷纷涌入泰国市场。起初，它们被视为高性价比的选择，而如今已成为推动泰国新能源渗透率提升的重要力量。
今年 6 月，比亚迪在泰国销量超过 6300 辆，以 11.9% 的市场份额首次超越本田，跃居泰国第二大汽车品牌。埃安、长安也成功跻身泰国汽车品牌销量前十。据泰国汽车协会数据显示，今年上半年，中国品牌在泰国纯电动车市场中的份额超过 80%，在整体乘用车市场的占比首次突破 15%。
高质量的产品、创新的设计以及具有竞争力的价格等因素，成为中国品牌在泰国获得消费者青睐的核心原因。
以 SUV 车型为例，比亚迪 ATTO 3 在续航里程与智能配置方面优于丰田 bZ4X。同时，依托油电同价策略，中国电动车的运营成本相比燃油车降低了 50% 以上，这也有力推动了泰国出租车的电动化进程。
比亚迪采用 “电 + 混” 双线布局，并构建了从轿车到 SUV 的丰富产品结构，逐步拓宽客户群体。埃安、长安、小鹏等品牌，则凭借差异化的设计精准切入不同细分市场。中国汽车品牌的市场打法，宛如一幅精心谋划、布局精妙的排兵布阵图，层次清晰且各有呼应。
以泰国为代表的海外市场，正日益成为中国车企新的增长极。以比亚迪为例，今年原定的出口目标为 80 万辆，然而前 7 个月出口量已突破 54 万辆，全年目标有望在今年 11 月提前达成。这使得比亚迪有机会在年底冲击自主品牌车企出口冠军宝座，甚至有望超越长期占据 “出口一哥” 地位的奇瑞。
但车企征战异国市场的过程，远比想象中复杂艰难。搭建销售体系、推动新车型产品认证、合理安排上市节奏等诸多难题，都需要车企逐一攻克解决。
“在海外一年卖出 80 万辆车的难度，堪比在国内卖出 800 万辆。” 比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮曾坦言，“销量仅仅是露出水面的冰山一角，水下庞大的认证、准入、适配等工作，才是真正的挑战所在。”
一位前广汽人士举例说，泰国气候高温高湿，这就要求车企对电池包的防水性能、空调的制冷效果，甚至底盘的防锈处理等，都要重新进行考量设计。曾有车企遇到老鼠咬破电池盖，导致车辆全损的情况。这些看似细微的问题，都是车企本地化过程中的必修课。
本地化适配
泰国常被称作 “日系车的后花园”，丰田、本田历经 60 年时间，在这里编织起了从零部件供应到销售服务的完整网络。直至 2021 年，曼谷街头每 10 辆车中，仍有 8 辆悬挂着日系车标。
Bom 形象地比喻道：“日系燃油车就像一片温暖而熟悉的耀眼斜晖，而中国新能源车则如同刚刚升起的朝霞，充满清新活力，但要达到成熟还需要时间的磨砺。”
尽管在产品层面，中国汽车被公认为领先日系车一至两代，但中国车企在自我认知上依然十分谨慎。刘学亮表示：“丰田拥有 65 年的深厚积淀，这个差距绝非一朝一夕能够填平。我们必须一边学习，一边向市场讲述新能源汽车的技术优势。”
极氪方面也向证券时报记者表示，日系品牌在泰国依旧拥有牢固的用户基础和成熟的渠道体系，尤其是在皮卡和 B 级车市场，中国品牌尚未真正实现有效渗透。
在向泰国市场发起挑战的征程中，本地化成为中国车企的共同选择。零跑汽车高级副总裁曹力在接受证券时报记者采访时指出，中国车企若要实现规模化、全球化发展，品牌本地化是必然之举，这既是为了建立快速市场反应能力，也是市场竞争的客观需要。
泰国政府曾出台 “3030 政策”，力争到 2030 年使电动车在汽车市场中的占比达到三成。随后又推出 EV3.0 和 EV3.5 政策，要求车企承诺在泰国投资建厂，并且本地化生产数量与享受补贴的进口车数量需达到一定比例。
在政策东风的助力下，多家中国车企进入泰国市场时，均享受到了当地补贴政策。记者根据公开资料统计，目前，比亚迪、埃安、长安、长城等车企都已在泰国建厂。统计数据显示，中国车企在泰国的产能规划总和超过 60 万辆。
对于泰国而言，引进中国车企意味着产业的升级转型。泰国电动汽车协会副会长素罗・桑尼表示，中国车企不仅带来了优质产品，更带动了当地就业，引入了先进技术，助力泰国本土建立起完整的电动产业链。
对中国车企来说，本地化生产同样能带来持续的收益。从发展趋势来看，多数受访者认为，中国车企在泰国已不再局限于单纯的整车出口模式，而是向涵盖生产制造、零部件本地化采购、充电基础设施建设、技术研发等环节的全产业链布局转变。比亚迪方面向记者介绍，该公司泰国工厂 40% 以上的零部件从本地采购，并与数十家供应商共同构建产业生态圈。未来，电池、电驱等核心环节，也将逐步在泰国实现本地化生产。
“错过泰国，几乎就等同于失去了东南亚市场。” 上述前广汽人士认为，在泰国建厂，不仅能够满足本土市场需求，更是辐射东盟乃至全球右舵车市场的重要桥头堡。
中汽中心资深首席专家吴松泉指出，中国汽车产业正处于从出口海外向海外生产的关键切换期。“德国、日本车企的海外生产比例超过 60%，而我们目前仅约为 1/10.这条路虽然漫长，但中国汽车产业必须坚定地走下去。”
“价格战” 暗藏内卷隐忧
中国汽车进入泰国市场，对当地市场最直观的影响便是价格竞争导致的降价潮。曼谷某经销商向记者透露：“丰田卡罗拉混动车型从前售价约 20 万元(人民币等值，下同)，如今已降至约 16 万元;部分高端日系车价格甚至下调了 30%。”
这一价格变化，一方面源于中国汽车的制造成本优势，另一方面也得益于新的渠道模式与产品逻辑。
以 MPV 市场为例，腾势、传祺等品牌纷纷涌入，中资品牌在泰国 MPV 市场的占比直逼半数。其中，极氪 009 凭借领先丰田埃尔法一代的产品力，结合豪华出身的经销商网络，迅速在泰国市场树立起高端形象。
在渠道方面，与日系品牌依赖传统 4S 店模式不同，比亚迪采用直营体验店模式，将渠道成本压缩至日系品牌的 1/3.
然而，降价的背后，也暗藏着 “内卷” 的隐忧。前述经销商向记者介绍，比亚迪海豚是泰国最畅销的纯电车型，某版本前年售价约 80 万泰铢，今年已降至 50 多万泰铢。近月来，受泰国车市阶段性萎缩影响，长安深蓝也有车型被迫降价促销。
在 Bom 看来，中国企业的入局，使得泰国新能源汽车市场的转型进程明显加快，价格变动也变得更加频繁，这是泰国市场此前从未出现过的新情况。他介绍，曾有中国品牌汽车因降价问题，被泰国消费者投诉至消费者保护委员会。
该品牌车企负责人向记者证实了这一情况，同时表示自己 “很无辜”：“降价并非我们品牌主动挑起，而是新进入市场的中国品牌率先降价，我们只能被迫跟进。”
“在政策的撬动下，大量中国新能源产品涌入泰国市场。但目前不少工厂的产能利用率并不高。” 上述前广汽人士直言，“中国车企在泰国规划的产能总和超过 60 万辆，而泰国每年的汽车消费规模也仅为数十万辆。从商业逻辑来看，降价换量成为车企无奈的选择。”
为缓解产能压力，出口成为车企的出路之一。8 月下旬，比亚迪汽车(泰国)有限公司工厂首次出口超 900 辆海豚车型至欧洲市场。该工厂是比亚迪在海外建设的首座乘用车生产基地，规划产能为 15 万辆。
“即便泰国与其他市场的关税相近，我们也要尝试从泰国出口产品，以减轻本地市场的压力。” 另一家中资车企分析认为，海外工厂在制造成本上难以与中国本土工厂竞争，泰国制造的产品在出口方面目前还难以展现出明显优势。
曹力认为，虽然目前中国车企在特定区域面临产能过剩的问题，但这是发展过程中的正常现象，需要时间来逐步平衡解决。他同时强调，车企进入新市场时，并非都要盲目进行本地化生产，而是要综合考量关税、供应链等多方面成本因素后再做决策。
谨记前车之鉴
哪吒汽车曾是泰国车市的重要参与者，凭借两款车型一度跃升至市场销量前三甲。记者在调研期间，经常能在车流中看到哪吒汽车穿梭而过。
然而，品牌爆雷事件使得哪吒汽车从市场高光瞬间坠入低谷阴影。有经销商透露，如今哪吒新车价格已低至 25 万泰铢，二手车残值更是贬值得厉害。尽管价格已极具性价比，但由于市场对其售后服务的担忧，“哪吒汽车如今已基本沦为存量市场的产品”。
无论是 “价格战”，还是品牌爆雷事件，这些在中国汽车市场历经多年发展才可能出现的问题，在泰国市场短短两三年内就集中爆发，这在一定程度上影响了消费者对中国电动车的信心。那么，这是否会对在泰中国汽车品牌的整体形象造成损害呢?多位受访者都提及了中国摩托车出海的前车之鉴。
30 年前，中国摩托车进军泰国、越南等东南亚市场。凭借与日系摩托车相似的外形和更低的价格，中国摩托车在东南亚市场的占有率一度高达 80%。但这一高光时刻并未持续太久，不到 3 年时间，日系摩托车便迅速夺回了九成市场份额。
究其原因，一方面，中国摩托车在骑行品质和油耗控制方面与日系产品差距较大，往往使用三四年就需要进行大修。另一方面，在挤走日系摩托车后，中国摩托车企业之间的 “价格战” 仍未停止。而降价往往伴随着产品减配，最终严重影响了中国摩托车产品的口碑。
刘学亮表示，从摩托车出海的教训来看，中国企业过去在海外市场留下的品牌负面阴影，往往需要后来者花费大量精力去修复。“比亚迪由于提前 10 年布局电动大巴业务，才逐步将中国电动车的品牌形象扭转回正面。”
Bom 向记者介绍，泰国并未实施私家车强制报废制度，一辆品质优良的汽车在泰国可以使用数十年。而中国新能源汽车具有一定的快消品属性，要想在泰国市场扎根立足，不仅需要过硬的产品质量，还需要长期的品牌沉淀，就如同那些拥有 “百年历史” 的企业一样。
“中国汽车进入泰国市场的速度太快了，就像一场闪电战。” 这是中国汽车入局泰国给 Bom 留下的深刻印象。
从 2021 年中国新能源汽车在泰国的渗透率不足 1%，到 2024 年在泰国售出数万辆新能源汽车，比亚迪仅用了 3 年时间。中国品牌在泰国电动车市场的占比，从 2.4% 迅速攀升至 80%，也仅仅用了 4 年时间。
受访车企普遍认可 “中国车企需要从单纯追求销量优势，转向注重品牌建设与根基夯实” 这一观点。吴松泉在一次全国性论坛上表示，日本、德国车企进入海外市场，大多经历了逐步成长、多年沉淀的过程，经过长期积累才取得如今的成绩。他建议，国内企业在国际化进程中，可以适当放慢脚步，走得更稳、更扎实，更加重视品牌塑造、产品质量提升和售后服务优化，通过持续不断的努力，打造深受全球消费者信赖的一流企业和品牌。
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