2025 中国移动互联网半年洞察：AI 重塑格局，流量与营销双向升级

　　QuestMobile 发布的《2025 中国移动互联网半年大报告》显示，2025 年上半年国内移动互联网行业呈现 “规模稳增、粘性深化、赛道竞逐” 的核心特征。全网用户规模突破 12.6 亿，AI 应用全面渗透，头部企业在多赛道展开激烈角逐，广告营销行业也迎来品效合一的升级浪潮。

　　一、稳中提质：流量规模与用户粘性双升

　　1. 大盘增长稳健，消费活力释放

　　国内经济稳中向好，政策红利持续释放，数字经济成为消费复苏与产业升级的核心驱动力。截至 2025 年 6 月，全网月活跃用户规模达 12.67 亿，同比增长 2.5%，上半年增速始终保持在 2.0% 以上。用户使用粘性持续加深，月人均单日使用时长 7.97 小时、使用次数 117.9 次，同比分别提升 7.8% 和 2.6%。

　　年轻群体与银发群体成为流量主要增量来源，用户向一线城市持续流动，带动线上消费能力稳步增强。用户时间分配呈现 “娱乐 + 实用” 双轮驱动特征，泛娱乐、AIGC 领域增长显著，线下出游、购物金融等场景的快速发展，进一步印证了消费市场的活力回升。

　　2. 头部格局固化，赛道竞争升级

　　流量向头部企业持续聚集，TOP15 互联网企业去重用户规模均超 4 亿。其中，腾讯控股(12.66 亿)、阿里巴巴(12.48 亿)、抖音集团(11.68 亿)、百度集团(11.05 亿)构成第一梯队;拼多多(9.52 亿)、蚂蚁集团(9.35 亿)、美团(8.94 亿)、京东(8.76 亿)组成第二梯队。

　　企业增长呈现明显分化，京东、抖音集团用户量同比分别增长 13%、12%，而拼多多、百度集团同比增速仅为 0.2%、1.3%，美团则同比下降 0.7%。这种此消彼长的态势让行业竞争再度升温，AIGC、即时零售、在线旅游三大赛道成为核心战场，一二梯队企业纷纷加码布局。

　　即时零售赛道尤为激烈，淘宝、京东、美团纷纷推出补贴活动，叠加 618 大促效应，三大 APP 6 月日均活跃用户规模分别提升 7.3%、33.2% 和 18.2%，月度重合用户规模达 3.88 亿，同比增长 22.8%。在线旅游领域，携程旅行、美团、京东 APP 重合用户规模达 6521 万，同比增长 20.4%，跨界竞争日趋白热化。

　　二、AI 全面渗透：多形态应用重塑行业生态

　　1. 技术革新引领，全行业 AI 化升级

　　2025 年初，DeepSeek 开启大模型技术革新，推动行业从对话模型向推理模型、多模态模型演进，通用型智能体崭露头角，新企业持续入局，预计下半年将迎来全面爆发。除手机游戏行业外，所有互联网行业均已完成 AI 化升级，其中视频行业落地进度领先，移动视频行业 TOP20 App 中 65% 已嵌入 AI 功能;拍摄美化行业以数量取胜，TOP20 App 平均每款拥有 5.5 个 AI 应用插件。

　　AI 硬件同步发力，小米推出搭载超级小爱的 AI 眼镜，凭借长时间佩戴的特性，有望成为 AI 超高频入口，进一步拓宽 AI 应用场景。

　　2. 市场形态分化，搜索引擎成黑马赛道

　　AI 应用市场呈现 “原生 App + 插件 + PC 网页端” 三足鼎立格局，规模持续扩张。2025 年 6 月，互联网 / AI 科技企业原生 App 用户规模达 2.7 亿，插件形态 AI 应用规模达 6.3 亿，二季度月均用户规模较一季度均有明显增长，其中原生 App 月均用户规模 2.67 亿，环比增长 19.1%。

　　活跃度方面，功能深度集成的原生 App 表现突出，6 月人均使用次数最高达 58.6 次，其次为 AI 应用插件、手机厂商原生 App 和 PC 端网页应用。AI 搜索引擎赛道成为上半年最大黑马，无论哪种应用类型，其规模增量均居首位。年初各类型搜索应用接入 DeepSeek R1 推理模型后，用户规模显著增长，随着传统 App 纷纷以插件形态接入 AI 功能，大量用户转向 AI 插件满足搜索需求。

　　3. 头部企业主导，应用增量表现亮眼

　　TOP30 AI 应用中，80% 来自互联网企业，腾讯、阿里、抖音、百度四大集团凭借技术积累、场景优势和流量加持占据强势地位，且布局各有侧重：百度以技术为核心，阿里聚焦电商场景，抖音侧重内容生态，腾讯立足社交基础，其中腾讯与抖音更专注于重塑泛生活及娱乐体验。

　　具体增量来看，AI 原生 App 增长前三为 DeepSeek(1.63 亿)、豆包(0.58 亿)、腾讯元宝(0.22 亿);AI 应用插件增长前三为微信 AI 搜索(1.63 亿)、百度 AI(0.89 亿)、AI 微博智搜(0.50 亿);PC 网页端 AI 应用增长前三为百度 AI 助手(1306 万)、ima.copilot(919 万)、腾讯元宝(759 万)。值得注意的是，PC 网页端未出现 “一家独大” 局面，增量 TOP 应用覆盖五个不同赛道，竞争相对多元。

　　三、营销升级：流量与长效价值双向赋能

　　1. 平台竞合共生，激活数字经济活力

　　互联网平台呈现 “竞争 + 合作” 并行的发展态势。业务融合与跨界竞争推动行业生态优化，2025 年 4 月京东外卖相关内容在内容平台互动量超 2000 万次，5 月京东 APP 中外卖入口用户量突破 1.6 亿。平台间合作则打通营销链路，淘宝、京东平台商家在小红书的营销意愿大幅提升，助力生意增长。

　　2. 广告市场增长，营销意愿持续增强

　　在国补政策升级与 AIGC 深度应用的双重驱动下，上半年互联网广告市场保持向上态势，2025 年 Q2 市场规模超 2000 亿元，同比增长 6.8%。消费需求释放与营销智能化发展，进一步带动广告主投放意愿，上半年有互联网硬广投放的品牌中，36.3% 的品牌投放规模超 1000 万元，较去年同期增加 3.6 个百分点。

　　软广投放同样表现积极，传统行业广告主中，软广投放规模超 100 万元的品牌占比达 23.7%，同比增加 1.8 个百分点。618 仍是核心营销节点，6 月传统行业广告主投放费用占上半年总投放的 17.6%，为全年最高。

　　3. 品效兼顾，多元营销构建品牌影响力

　　品牌在追求高曝光转化的同时，愈发重视长效价值建设，通过多元策略提升品牌影响力。美妆行业持续加大营销投入，2025 年上半年硬广中品牌广告占比 7.4%，同比提升 1.7 个百分点，瑷尔博士、御泥坊、麦吉丽等国产品牌品牌广告占比均超 25%，与国际头部品牌品效分布接轨。

　　软广营销方面，垂类 KOL 仍是品牌触达目标人群的首选，大促期间美妆行业减少全民化 KOL 合作，增加品质生活类 KOL 联动，凸显形象建设需求。场景营销与 ESG 营销也成为重要抓手，食品饮品行业是视频贴片、综艺赞助的最大投放行业，占比分别达 37.3% 和 53.6%;甄稀 “保护尾巴” 主题 ESG 营销，有效增强了对年轻女性群体的影响力。