叠加“以旧换新”的双11：“狂热”背后的冷思考

每年的“双 11”都是一场购物狂欢盛宴,经历过此前各年的发展与变迁,今年的“双 11”在国家新一轮“以旧换新”政策的助力下,展现出全新的面貌。家电市场更是如此,以旧换新”政策宛如一针强心剂,为市场注入了新的活力,成功激发了消费者的热情,进而形成了一股强劲的消费热潮。但这“狂热”的背后,引发我们哪些思考?

  量价双向拉动,叠加“国补”的双11效果显著

  今年8月以来,家电“以旧换新”国补政策实施,对于国内家电零售市场的出货和消费购买力的激活,非常明显,与往期双11也呈现出非常明显的变化。

  奥维云网(AVC)研究创新部副部长刘冀元指出,今年双11*大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动。奥维云网监测数据显示,2024W42-46(即10月14日-11月17日)中国家电(不含3C)线上市场零售量同比增长8.7%,零售额同比增长18.7%,均价同比增长9.2%。“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。

  河南万宝股份有限公司总监毛志杰从线下渠道出发,分析了双11的变化,他指出今年双11周期,线下实体店实现了销量的增长,尤其是中高端商品增长幅度明显。究其原因,一方面是人们养成了每逢双11都会去线下实体店“对比网价购物”的习惯,另外,国家以旧换新起到了助力作用。这场双11+家电以旧换新国家补贴,就像为线下实体店量身定制的一样,促进了消费。

  华福证券研究所家电&可选消费首席分析师谢丽媛则从整体市场进行解读,她指出今年的家电市场,以旧换新补贴可与双11叠加,比如天猫平台超3万款家电可享受6折优惠,拉动家电内需明显改善,且对比其他品类来看,增速较为突出,且多品类均呈现均价提升、结构优化的趋势。

  潮流家电网主编戚云峰则从媒体角度进行分析,他指出,整体来看,双11正在趋于“平淡”,但是换个角度叠加以旧换新来看,其实背后推动的是行业竞争纬度的升级。具体来看,今年比较明显的特征是在“双补”的刺激下,大品牌的中高端产品更为畅销,同时,极端低价产品同样也有市场,反而腰部品牌、腰部产品上下挤压之下较为艰难。

  国补后的深思,家电未来市场仍面临“压力”

  双 11大促期间,以旧换新政策的拉动效果目前来看并未有明显衰减,奥维云网监测数据显示,线上“双11”高基数下实现两位数以上的增长、线下“双11”(10.14-11.17)的增速较前期(8.26-10.13)更明显,未来市场会有何变化呢?

  刘冀元指出,预计12月在“国补”加持下,市场仍将保持较好的增长。2025年家电市场“增长的压力”不会小,尤其是下半年,市场的乐观与否,具体要看新一轮政策的落地时间以及补贴金额的多少;而在平衡“平峰和大促”层面,成熟品类赛道中,大家对大促的敏感性在降低;但新兴品类赛道中,大促仍然是一个非常重要的时间点。建议企业,大促期侧重引流及新品的推广和引爆,平峰期侧重提升转化率、打造口碑和体验。

  毛志杰认为,目前*波以旧换新已从高峰消费到相对平静,下一波增长将来自于乡镇偏远地区,以及尚没有太了解家电以旧换新国家补贴的群体。如果策略得当,预计12月份的销售,仍会在国家补贴的加持下保持增长。虽然今年有所透支市场,不过对明年乃至今后的市场是乐观的,当然,这种乐观是建立在艰难的基础上。

  谢丽媛则认为,政策的渐进式退出有助于维持家电市场的需求平稳,目前短期市场需求存在增长放缓的情况,仍需关注后续“以旧换新”政策的持续性,未来存量更新需求有望支撑传统家电保持稳健增长,而扫地机、洗碗机等新品类渗透率较低,未来渗透率提升有望保障品类延续较好增长。而在平衡“平峰和大促”层面,建议在日常销售期侧重种草、抢占消费者心智,大促期高效转化、提升销售效果。

  戚云峰认为,今年“国补”拉动的家电市场是对未来市场的透支,即便2025年继续推行以旧换新,12月份甚至未来2025年整体市场也不会太好,大概率“先扬后抑”。而在平衡“平峰和大促”层面,建议中小企业,放弃双11和618这样的促销节点,抓小放大,重点攻坚平常的促销;而对大品牌来说,在有资源的情况下两者兼顾,或者说抓大放小。

  今年双11*大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动,而在此期间,家电各品类也在走出低价内卷,更加注重商品的品质、实用性及购物体验,呈现出渠道分化、品牌分化、品类分化的特征。而对于大促和平峰期,建议不同品牌结合自身特征,寻找适合自己的促销方案,“抢”到市场更多量。